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营销策划公司：体育营销的专题研究
作者：任立军 日期：2014-2-21 字体：[大] [中] [小]
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体育越来越与人们的生活息息相关，体育营销也越来越广泛地被企业所接受，据北京立钧世纪营销策划机构在2013年4月份做的一份调查显示，已经有8.3%的公司或多或少地涉足体育营销，而且这种上涨趋势还很迅猛，参与到体育营销的企业绝对数量呈现爆发式增长。另一个数据更加令人兴奋，在我们圈定的包括房地产、服装、家纺、休闲食品、饮料、乳制品、婴童产品等领域的知名企业名单当中，使用或者涉足体育营销的企业达到34%。可见，与体育结缘已经成为众多有远见企业家的共识。恒大地产就是从体育营销开始，逐渐涉足体育产业，成就了中国体育营销的典范，从而也为企业开创了一个前途无限的体育产业帝国。在这里，我们必须提一下，体育营销和体育产业营销是两个完全不同的概念。
随着人们生活水平的提高，人们对精神享受这一层次的需求越来越强烈。体育运动这种能为人们带来娱乐和健康的活动，日渐备受人们的关注。而体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
同时，电视的普及和新媒体等新传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。体育的影响力已经完全打破区域局限，NBA能够在全世界绝大多数国家收看到，欧洲五大联赛也在世界各地的电视台、网络媒体视频直播，奥运会、世界杯就更加成为全世界人民的盛宴。
一、体育营销概述
（一）体育营销产生的背景
在国外，“体育营销”的历史悠久且已被人们普遍接受。如国际奥委会的市场开发活动便是由梅里第亚体育营销公司负责。而上世纪90年代初，中国才提出“体育产业化”口号，21世纪初，“体育营销”逐渐被中国人所接纳。但实际上，在国内，“体育营销”的概念依旧模糊不清，甚至充满争议。
目前，国外的运动事业有两个概念：运动休闲(Sports)，体育(Physical Education)。这是完全不同的两个概念，一个指市场经济中的体育赛事，一个指学科中的体育事业。Sports可以营销，也就是我们说的“Sports marketing”。但Physical Education不可以营销，是政府福利事业。中国在引进这个词语时，把“Sports”和“Physical Education”统称为“体育”。
如今的年代，是一个为体育疯狂的年代，不仅体育迷为之痴狂，更有一群国内外的体育营销人士为此激动不已。他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门，于是F1、中国网球公开赛、NBA这样的国际赛事纷至沓来，乔丹到中国来推销售价达1450元的以他名字命名的运动鞋等，都体现了体育营销在中国的美好前景。中国企业也纷纷加入到体育营销当中，联想赞助2008年奥运会，李宁赞助CBA联赛，安踏跨出国门赞助NBA，星牌台球成为全世界顶级完整的装备首选，伊利签约易建联刘翔，青岛啤酒搞“青岛啤酒炫舞激情CBA联赛啦啦队冠军赛”，娃哈哈赞助英超曼联足球俱乐部，等等，体育营销案例数不胜数，就连中超公司都为了推广中超联赛做起了体育营销，聘请万人迷贝克汉姆担任中超联赛的形象大使。国家也在做体育营销，法国总统奥朗德访华，接见嘉宾当中中超联赛贵州人和队的新任主教练宫磊赫然在列。
在这样的背景下，体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌形象、企业文化三者的融合，也容易引起消费者与企业的共鸣。
在如今的大市场背景之下，我们完全可以认为，国家需要体育营销，组织需要体育营销、协会需要体育营销，企业需要体育营销，个人需要体育营销，体育营销已经深入到人们生产生活的各个方面，体育无处不在，体育营销亦无处不在。
（二）体育营销的概念
体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣,其目的是满足消费者的需求和欲望，并达到企业的目的。
体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。
（三）体育营销的特点
1.公益性
体育营销主要是指企业通过赞助、冠名等手段，利用所赞助的体育活动来推广自己的品牌营销手段。体育是人类的“共同语言”，也是人类共同的事业，体育营销所具备的“公益性”这一特点，让几乎所有类型的企业都可以参与其中。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。
2.受众面大
体育运动特有的激情、活力、精彩与刺激，受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。今天许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大，可以相信体育营销将是本世纪最有效的市场推广策略。
3.体育赞助的效果自然、易于被接受
体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
4.具有强大的传播功能
体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等特征。这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。
（四）体育营销的形式
体育营销在手段形式方面，包括广告、赞助等。赞助可以说是体育营销最普遍的方式。通过赞助，可以提高企业知名度，宣传造势，提升形象。但是应该看到，中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。体育营销一面是馅饼，一面是陷阱，如何利用好体育营销，企业需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。
二、体育营销运作过程中的问题分析
（一）对体育营销认识上的误区
1．将体育营销视同于体育赞助
体育营销并非就是赞助，相信许多人都明白这个道理。但是很多人却仍然无法认清。所以可以说体育营销有时就像是一个陷阱，而商家要注意切莫掉进体育行销的陷阱。
投入体育事业，然后利用体育事业转换成经济效益，这是对体育营销最直接的表述。但是很多人把体育营销看作是简单的体育赞助，所以有人认为，体育营销就是烧钱运动，是赌博，因为赞助需要投入很大，宣传效果有多好却不能保证。这种观点显然是错误的，国内的体育营销实际上还不成熟，企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上，体育营销其实不一定需要很大的成本投入，关键看怎么操作，一个几千块钱的广告牌都是不能小看，而体育营销关键是看如何开拓市场。
相当多的企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果,这些问题都没有做到位.
虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会 TOP 赞助和近几届世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。企业内部普遍存在着这样的一个急躁的情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。将体育营销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文，这实际上是资源的浪费。炒作只是一种战术，是对体育营销的曲解。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。
2．体育营销与体育产业营销相混淆
体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史但是体育营销绝不等同于体育产业营销。事实上，体育产业的经营并不完全独立于其他产业。体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性，亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。
在这里我们不妨举一个案例，就是恒大集团，如果我们分开来考虑，恒大足球、恒大女排、恒大足校可以称为恒大集团旗下的体育产业，这些体育产业在宣传做广告做推广，我们称之为体育产业营销；当然，恒大集团投资恒大足球、排球、校园足球给其他产业带来的影响力和品牌价值的提升，我们称之为体育营销。从我们对于恒大体育产业和恒大相关产业的追踪调查来看，恒大的体育产业和恒大的体育营销能力，都是行业内最科学的、最市场化的、最规范化的。因此，我们说，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功，而是市场规律的成功，而恒大地产的成功则是恒大集团体育营销的成功。
3. 把体育营销看作事件营销
体育营销追求的不是短期效果，不是事件营销，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化，品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。相反，事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好，与企业文化，品牌文化没有联系，这种偏好不是长久的。其实，真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱，因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的是一种文化，一种与消费者共鸣的情感。
当然，很多情况下，二者做好有机结合就可以达到以两搏千斤的效果。比如恒大女排500万重金聘请郞平执教和1000万欧元聘请意大利名帅里皮执教恒大足球队等事件，都通过体育营销的有效运作，达到了几十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任发布会央视竟然几个频道现场直播，如果以广告费计算，恐怕出手大方的许家印也会动容，然而，这一切因为有了体育和里皮，央视便心甘情愿地为恒大做起了免费广告。
4. 把体育营销当作一种战术
战略是企业长期的，全局性的计划，而战术是短期的，局部的计划。体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，这是一个长期的过程，必须依靠企业不断地积累才可获得。将体育营销看成是一种战术，会导致企业行为短期化，经营战略不连贯。战略是全局性的，战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合，容易带来不安定因素。假如企业执行了体育营销，但却不认为其是一种战略，而只是从战术角度来考虑，那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突。体育营销是一种战略，而非战术，需要企业长期坚持。将体育营销看成是一种战术，是对体育营销的曲解。体育营销是长期的、连贯的，一如既往的战略。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。
（二）只追求快速成效
绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。
体育营销最大的特点应在于不能太直接，要慢慢体现，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。世界品牌是每一个企业梦想的目标，跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂，但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔，也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说，体育营销更像一场赌博：赌赢了，风光无限；赌输了，悲伤也可能无数。但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价，一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来，可能是它让部分人迷恋的原因之一，但一旦体育营销与赌博扯上关系，无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。
（三）投机取巧，崇拜明星，缺乏一套体系
中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。
在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇，片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国，有许多体育营销的广告往往让人不知所云，如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人产生与金嗓子产品的直接联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏，如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到，反而起到稀释品牌价值的相反效果。
三、体育营销的应用
（一）体育营销运作的原则
1．注重长远发展，品牌至上原则
做体育营销最成熟的是体育项目的营销，即使体育营销产业化，对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销，也没有相应成熟的理论体系和实操流程，最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。中国很多企业在体育营销上比较热衷赞助和体育明星，因为比较容易操作，但这些体育营销之间的各种内容是没有什么关联性的，或者说没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚，最明显的是“纳爱斯”，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？归根到底还是短期利益作怪。
2．文化营销占领高端原则
体育营销与其他营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵。如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。海尔要进入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁 . 盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，这是其他营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。
3．以点带面，统揽全局原则
在体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要像抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样，既然认可米卢的影响力，就要以他个人形象及影响力为杠杆，迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。正好体现金六福是“中国人的福酒”，所以说，米卢是点，品牌是面。
4．眼球经济，创意为王原则
往往在一场重大体育项目启动时，有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广，要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。
统一的企业形象广告的“冰上舞蹈”让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的偏好。这些广告没有达到企业进行营销的目的，不能吸引消费者的眼球，所以最终产品的销量也是不能提升的，营销也就是失败的。
2012年娃哈哈推出启力功能饮料，通过赞助英超曼联足球队来获得曼联巨星代言的机会，却因为广告脚本创意粗糙，广告镜头也是曼联队的历史镜头简单组合而成，直接导致启力广告铺天盖地效果却大打折扣。若不是娃哈哈集团强大的企业实力做后盾，这样的粗糙广告，希望通过曼联巨星的几个踢球动作就吸引消费者，完全是不可能的。在我们接到重新制作启力广告创意的时候，我们就选择了重新拍摄专业的启力广告片的决定。
5．文化一致，价值相符原则
如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性。热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。
（二）体育营销运作的核心
1．要有良好的社会初衷
企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情，媒体感情以及公关因素和主题必须自始自终惯窃在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。
上海申花足球俱乐部2012年高薪邀请了阿内尔卡和魔兽德罗巴两大世界级巨星加盟，这本来是中国足球的一大幸事，但却因为某些不愉快的背后的体育营销因素，导致这段姻缘纷纷半路解体，阿内尔卡和德罗巴相继毁约离开中国。
2．让体育赋予感情,项目设置要人性化
让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感,足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望。
3．让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色
具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。例如将奥运文化融入到品牌文化中，使企业与消费者之间形成共鸣，使企业的形象得到提升，带动业绩的增加。
4．要注意名人与品牌之间有效的连接点
名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立;名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致;名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。
在这方面，中超公司请杰英国足球巨星贝克汉姆做中超联赛的形象代言就值得商榷，一个从来没有在中国足球联赛中效力过的即将退役球星，一个世界顶级巨星，一个世界上最会赚钱的足球巨星，一个顶级足球师哥，能否和中超联赛以及中超品牌之间建立起有效的连接点是值得深思的。当然，还有2012年李宁在最困难的时候签约NBA巨星韦德，也都受到了体育营销业界的诟病。
5．用整合营销的观念指导体育营销
将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效。
2013年5月，2013“青岛啤酒炫舞激情CBA联赛啦啦队冠军赛”继CBA总决赛之后大幕开启，这是中国CBA联赛历史上的首场啦啦队冠军赛。在CBA总决赛结束后，同球员一样在赛场上挥洒汗水的CBA啦啦队宝贝们在这一“新战场”展开荣誉之争，延续着CBA赛场上的激情。青岛啤酒也为中国体育又添了一个“首次”。
4年前，6名中国女孩在美国NBA骑士队主场惊艳亮相。从那年起，青岛啤酒的“炫舞激情”啦啦队登上了世界舞台，女孩们激情的舞姿构成了篮球场上一道别样的风景线。而如今，提到啦啦队宝贝，人们很直接地联想到青岛啤酒，这便是体育营销的魅力所在。
如今，CBA已经成为一个中外企业体育营销的大舞台，但如何在这个舞台上让更多的观众理解、赞赏，使体育赛事真正成为强化现代企业品牌价值的利器，则需要我们更多的思考和对优秀案例的借鉴。这些优秀的案例中，国外的三星、可口可乐等企业在这一方面均是佼佼者；而在国内，青岛啤酒在体育营销领域的实践与成长或许可以给我们更多的有效启发。
6．建立长远规划
体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的，世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。
结束语
体育营销作为企业的一种战略取向，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌文化中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2 000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样广告费用，其效果可以提高10%。于是，体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。
随着十八大的召开，新的中央领导集体更加关注关心体育事业，除了上文提到了贵州人和足球俱乐部主教练宫磊成为中法领导人会晤的嘉宾之外，还包括5月份李克强总理访问德国观看欧冠决赛，似乎整个中国社会各界都在把以职业足球为突破口的职业体育当成一项重要的工程，各企业也纷纷参与其中。让我们数一数这些涉足体育营销的响当当的品牌吧——万达、恒大、三星、海尔、联想、青岛啤酒、可口可乐、NIKE、阿迪达斯、宝马、奔驰、李宁、安踏、百事、伊利、现代、国安、鲁能、卡夫等等，数不胜数，而超级体育明星代言的品牌也都十来个，以巅峰时期的姚明、刘翔为例，他们代言的品牌分别都达到十几个。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，虽然体育营销在中国方兴未艾，做好了，发挥体育的杠杆效应，以小博大，做不好，成为蜻蜓点水，一点而过，需要引起企业和营销者的注意。
北京立钧世纪营销策划机构首席专家，官网：http://www.salemt.com 邮箱：lorbit@163.com 电话：15811563079